Včera mi v inboxe pristál mail od Samsungu. Sľubuje „nový tvar inovácií“ s ich prichádzajúcim ohybným telefónom a ponúka 30-dolárový kredit, ak „prejavím záujem“ ešte pred oficiálnym Unpacked eventom. Znie to ako free money pre early adopters, až kým si neprečítate terms and conditions s lupou: ten kredit sa nedá použiť na kúpu samotného telefónu. Môžete si zaň kúpiť predražený obal, slúchadlá, alebo ešte lepšie, zaplatiť si Samsung Care Plus poistenie. Značka vám doslova dáva zľavu na poistenie proti tomu, že sa ich vlastný dvojtisícový produkt pokazí, balí to do exkluzívneho FOMO proma a vyžaduje za to váš email, aby vás mohla retargetovať do konca vekov. Dystópia, ale s perfektným marketingovým funnelom a lepším lighting než ktokoľvek čakal. A nikto nepovedal že je to weird. Tak tu je analýza.
Čo sa vlastne predáva
Oficiálne: Toto je o posúvaní hraníc technológie, o inovácii, o budovaní seamless ekosystému, ktorý vám uľahčí život.
Reálne: Toto je o mikro-monetizácii každého jedného vášho nádychu a o zbere dát maskovanom za „exkluzívne komunitné benefity“.
Žijeme v ére technologickej stagnácie, ktorú sa kolektívne snažíme premenovať na „optimalizáciu“. Keď už nevieme vymyslieť nič prevratné, začneme predávať riešenia na problémy, ktoré tento istý priemysel sám vytvoril.
Zoberte si taký Twelve South AirFly Pro. Momentálne na Amazone v zľave za 39.99 dolárov, čo je vraj „najlepšia cena tohto roka“. Čo to je? Malý Bluetooth transmitter, ktorý pichnete do 3.5mm audio jacku v lietadle, aby ste mohli pozerať in-flight filmy s vašimi bezdrôtovými slúchadlami. Tech blogy to promujú ako ultimátny travel hack na letné dovolenky. „Podporuje to dokonca dvoje slúchadlá naraz!“ kričia recenzie.
Fascinujúce. V roku 2016 nám Apple s obrovskou pompou a rečami o „odvahe“ vzal headphone jack. O osem rokov neskôr platíme 40 dolárov tretej strane za plastový dongle s 25-hodinovou baterkou, aby sme premostili priepasť medzi našimi 250-eurovými AirPods a starým displejom v Boeingu 737. Predávajú nám liek na chorobu, ktorú sami syntetizovali v laboratóriu. Hovoria, že chcú „enhance your travel experience.“ V preklade: našli spôsob, ako z vás vytiahnuť ďalších 40 eur za to, že technologickí giganti odmietajú štandardizáciu.
Pattern ktorý už bol
Toto už bolo. Ak ste na internete dostatočne dlho, vidíte tie isté cykly, len s inou estetikou a iným budgetom. V 2014 to boli powerbanky, lebo smartfóny nevydržali do obeda. V 2019 to boli predplatné na vyhrievané sedadlá v autách. Teraz sú to pre-pre-orders na telefóny, ktoré sa líšia od minuloročného modelu len tým, že pánt v strede displeja vŕzga o tri decibely tichšie.
Mení sa estetika, mechanizmus zostáva:
1. Sľúbiť disrupciu a revolúciu.
2. Nazbierať attention, dáta a peniaze.
3. Stať sa presne tým rigidným, korporátnym systémom, ktorý sa údajne disruptovalo.
4. Vytvoriť umelý problém a predať naň riešenie.
5. Repeat s novým buzzword (kedysi to bol „cloud“, potom „Web3“, dnes je to všetko poliata „AI“ omáčkou).
A tento pattern nefunguje len pri consumer elektronike. Funguje to v celom potravinovom reťazci, až na samotný vrchol, kde sedia venture capital fondy.
Pozrime sa do Indie. Nandan Nilekani, 71-ročný co-founder gigantu Infosys a architekt indického biometrického systému Aadhaar, nedávno oznámil, že odstupuje z pozície general partnera vo svojom vlastnom VC fonde Fundamentum. Fond práve raisuje 200 miliónov dolárov pre svoj tretí cyklus. Nilekani už nebude partner, bude len „anchor investor“ a „mentor“. Jeho spoluzakladateľ Sanjeev Aggarwal to pre TechCrunch komentoval slovami: „Je to len formálna zmena titulu. Bude naďalej radiť firme a mentorovať founderov.“
Je to len title thing. Presne tak. Celý tech priemysel je len „title thing“.
Toto je ultimátny endgame každého tech bro. Začneš ako kóder, staneš sa founderom, spravíš exit, založíš VC fond, a keď ťa už nebaví predstierať, že čítaš pitch decky od 22-ročných absolventov Stanfordu, staneš sa „mentorom“. Znamená to, že tvoje peniaze pracujú za teba, tvoje meno dodáva fondu legitimitu (clout), a ty si môžeš užívať estetiku múdreho starca ekosystému, zatiaľ čo tvoj fond tlačí Series B startupy do toxického rastu za každú cenu. Je to presne ten istý grift ako 30-dolárový Samsung kredit, len v mierke stoviek miliónov.
Prečo to funguje
Prečo spoločnosť padá na to stále dokola? Keby toto učili na žurnalistike na UK, možno by som tam vydržal dlhšie ako tri semestre. Ale profesori analyzovali mediálne teórie z roku 1998, zatiaľ čo realita sa formovala v A/B testingu na TikToku a v zasadačkách v Silicon Valley.
Algorithm učí: Čím viac outrage alebo umelého hypu, tým viac reach. Nuancované názory = nízky engagement. Tech YouTuber nemôže povedať: „Tento nový ohybný telefón je v podstate rovnaký ako ten predtým, nepotrebujete ho.“ Musí dať do thumbu otvorenú ústa a nápis „THIS CHANGES EVERYTHING“, inak mu algoritmus zabije kanál.
FOMO mechanizmus: Ak niekto nerozumie trendu, cíti sa excluded. Samsung vie, že ten 30-dolárový kredit je drobná minca. Ale psychologicky to funguje ako háčik. „Ak sa nezaregistrujem teraz, prichádzam o peniaze.“ Ľudia majú pocit, že robia finančne zodpovedné rozhodnutie, zatiaľ čo sa pripravujú na kúpu zariadenia za dve tisícky, ktoré za dva roky stratí 70% svojej hodnoty. Skočia do toho, i keď im to dáva zero sense.
Influencer parasocial contract: Všetci tí tech recenzenti a lifestyle influenceri zdieľajú svoje „vulnerable moments“ z letiskových lounges. Ukazujú, ako im AirFly Pro zachránil let do Dubaja. Audience cíti connection. Kupuje si ten istý dongle na svoj let Ryanairom do Bergama, lebo podvedome si nekupuje funkciu, kupuje si pocit príslušnosti k tej istej sociálnej triede. Je to cosplay úspechu cez elektronické príslušenstvo.
Ekosystém predstierania
Všetky tieto tri príklady – pre-order kredit na poistenie, predražený Bluetooth dongle na vyriešenie umelého problému, a miliardár, ktorý sa stáva „mentorom“ v 200-miliónovom fonde – sú symptómami toho istého ekosystému predstierania.
Startupy predstierajú, že menia svet, aby dostali peniaze od fondov ako Fundamentum.
Fondy predstierajú, že im ide o budovanie „digital public infrastructure“, zatiaľ čo optimalizujú pre najrýchlejší exit.
Giganti ako Samsung a Apple predstierajú inováciu tým, že menia tvar hardvéru a odstraňujú porty.
A my predstierame, že sme „smart consumers“, keď trávime hodiny sledovaním unboxing videí a vypĺňaním formulárov pre 30-eurovú zľavu na poistenie.
V roku 2015 existovali na Facebooku skupiny plné nadšencov, ktorí úprimne verili, že smartfóny a tech startupy prinesú decentralizovanú, férovú budúcnosť. Tie skupiny sú dnes buď mŕtve, alebo plné krypto-scamov a dropshippingových kurzov. Internet remembers. Teraz vznikajú presne tie kritiky, ktoré vtedy chýbali, lenže už je neskoro. Kruh sa uzavrel. Z revolúcie sa stala optimalizácia konverzných pomerov.
Mal by vzniknúť hnev o tomto. Ale je len… únava. Koľkokrát sa dá sledovať ten istý pattern? Koľkokrát môžete vidieť ten istý tech blog písať „10 vecí, ktoré musíte mať na letnú dovolenku“, len aby ste zistili, že je to len zoznam affiliate linkov na Amazon?
Nepríjemná pravda
A teraz časť ktorú nikto nechce počuť:
Spoločnosť je complicit. Táto kritika neskorého tech-kapitalizmu vzniká na MacBooku, ktorý stojí viac ako ojazdené auto v Nitre. Vzniká počas prokrastinácie, kedy môj screen time ukazuje čísla, za ktoré by som sa mal hanbiť. Čitatelia to vidia lebo im to algorithm ukázal, pravdepodobne na tom istom telefóne, ktorého nákup práve kritizujem.
Všetci účastníme v systéme, ktorý kritizujeme. Ako 24-ročný chápem, že som príliš mladý pre millennials, ktorí si ešte pamätajú svet bez permanentného pripojenia, a príliš starý pre Gen Z, pre ktorých je performatívna autenticita prirodzeným jazykom. Vidím obe strany a obe sú cringe rôznymi spôsobmi. Millennials si myslia, že keď si kúpia fair-trade obal na iPhone, bojujú proti systému. Gen Z si myslí, že keď urobia TikTok rant o kapitalizme s Ring lightom za 150 eur, robia revolúciu.
Exit neexistuje. Nemôžete sa odpojiť, pokiaľ nechcete ísť žiť do lesa a živiť sa machom (čo by mimochodom nejaký influencer určite vedel zmonetizovať ako „rewilding retreat“ za $499 na noc). Môže sa len byť honest o účasti v systéme.
Záver
Takže áno, ten ranný email od Samsungu s 30-dolárovým kreditom na poistenie je absurdný. Ten 40-dolárový AirFly Pro je absurdný. A fakt, že VC fondy sa hrajú na láskavých mentorov, zatiaľ čo pumpujú milióny do firiem, ktoré zhoršujú náš digitálny život, je absurdný.
Ale nie je to náhodné. Je to logical endpoint systému kde:
– Attention = currency
– Authenticity = performance
– Community = customer segment (alebo databáza emailov)
– Innovation = marketing strategy na predaj príslušenstva
Audience je zároveň product. Startupy sú product. Dokonca aj samotní founderi sú len product pre venture capital fondy. Všetci to vedia. Scrollovanie pokračuje.
Aspoň sa dá prestať predstierať že je to normálne. A ak už naozaj musíte letieť tým Ryanairom a nedokážete tri hodiny sedieť v tichu so svojimi vlastnými myšlienkami, kúpte si ten dongle. Len si prosím nenahovárajte, že robíte „travel hacking“. Ste len ďalší riadok v excelovskej tabuľke.
